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生存隐忧 唯新唯变 ——疫情之下对实体书店困境与出路的调研及思考

发布时间:2020-02-25 15:47:52

今年春节期间,全国各地实体书店因防控疫情而暂停营业,这是应对突发重大公共卫生事件一级响应的重要措施。疫情暴发后,中宣部印刷发行局下发通知,指导各地对今年前两个月出版物发行单位,特别是实体书店经营情况进行全面调查,以研究制定应对疫情、网络阅读、弥补损失的措施办法。相关单位迅速通过网络问卷、线上采访等方式,分析疫情对实体书店的影响,探讨应对举措和发展思路。

现实 熬过疫情闭店期

实体书店作为微利服务行业,受此次疫情冲击较为严重,收入下滑、功能弱化、人员流失等问题凸显。

营业收入大幅下滑。据统计,参与抽样调查的1021家实体书店中,有926家暂停营业,占比达90.7%,且大部分小微实体书店网上运营能力不强,基本未形成渠道传播力,营业收入下滑不可避免。停业期间,许多中小型书店需要承担高额的店面租金、物业费用和员工薪酬,并产生图书积压、货款赊欠等一系列问题。即使恢复营业,经营预期也不乐观,43.7%的书店表示上半年营业收入将下降50%以上。

文化服务功能弱化。实体书店作为传统文化经营场所,需要大量的人气聚集,需要形式多样的文化活动来推动消费。受疫情影响,不少读者对公共场所集会感到恐惧,很难到实体书店参加活动和购书消费,其承载的公共文化服务功能进一步弱化。寒假、春节、开学,本是实体书店开展文化经营活动的3个热点时段,但受疫情影响,春节期间举办的活动寥寥无几,开学也一再延期。调研显示,读者到实体书店消费的心理恢复期至少要2—3个月。没有图书,读者感觉迷茫;没有读者,书店感觉孤单;而没有书店,城市感觉清冷。

顾客和员工流失。受疫情持续影响,以往选择去实体书店购书的顾客不得不选择线上购书或阅读电子书,导致原有顾客大量流失,对实体书店造成较大冲击。同时,各地响应政府疫情防控要求,主动采取了一系列自治性封闭措施,客观上影响人员流动。预计疫情期间及疫情结束后的一个时期内,经营困难的书店将面临裁撤人员、压缩成本的现实考量,收入降低等因素也会对员工心态造成影响,可能导致优秀员工流失。

应对 自救他援共施策

在疫情紧迫的形势之下,需要书店自身、出版单位和管理部门等各方共同施策,帮助实体书店渡过难关。

实体书店积极自救。据了解,针对疫情形势,万达、华润、新城、龙湖等国内著名商业地产企业纷纷对旗下商业综合体的租金进行部分优惠或减免,但由于租赁物业来源多元化,部分实体书店可能无法直接得到优惠。因此,需要书店主动联系沟通,争取租金优惠或减免。有条件的书店要积极开展网上售书业务,力争做到快递不停、服务不停。此外,书店还要提前设计疫情后的经营规划,找准经营突破点,尽可能将损失降到最低。

出版行业伸出援手。受疫情影响,网络发行平台作用相对突出,实体渠道图书销售下滑预计还将持续一段时间。2019年,中宣部印刷发行局加强与当当、京东、阿里、拼多多等图书电商的沟通,推动电商企业逐步规范网络图书销售行为,避免恶性价格战。实体书店是出版发行产业链中的重要环节,因此,建议发挥出版、发行等行业协会作用,引导出版单位在图书供货、回款账期等方面为实体书店提供必要便利,统筹2020年新出版图书网上网下销售,设定合理的网络销售指导价,协调各电商平台共同执行,与实体书店携手共渡难关。

主管部门大力扶持。全国12万家发行单位中,中小实体书店占据大多数,现金流不足可能是压垮他们的“最后一根稻草”。目前,全国各省(区、市)从房租、税收、信贷、稳岗等方面出台了应对疫情扶持中小企业发展的具体措施。各地主管部门要加强协调、争取支持,将扶持政策用在刀刃上,重点开展应急救急和靶向式、“点穴式”扶持。比如,对书店在租金、人工费用等方面给予贴租、贴补;加大政府采购服务力度,通过发放消费券等形式,引导群众到实体书店购书消费;争取低息、无息或贴息贷款用于书店资金周转等。

反思 不是图书搬运工

尽管疫情对实体书店造成冲击,但也倒逼书店开始自我反思,加快调整经营结构,转变发展方式。

在服务方式上,坚持场所与社群相结合。对实体书店来说,实体是根本,场地是基础,读者是上帝。目前,不少实体书店仍然沿袭传统的“开店卖货”方式,依托单一经营场所为书找读者,充当图书搬运工和陈列商的角色。疫情之下,这种场所式服务必然受到冲击。而有些书店则依托会员制,通过社群维系等方式构建书店与读者的联系,在此基础上针对会员的不同需求开展精准营销,因而受疫情冲击较小。例如,樊登书店依托线上渠道,以会员卡方式提供知识付费服务;北京小众书坊推行分众化策略,通过服务特定人群获得稳定的客源和收入,为实体书店转变服务方式提供了思路借鉴。

在经营模式上,坚持线下与线上相结合。2003年非典疫情催生了京东、淘宝等电商的快速崛起。此次疫情后,新的消费结构和消费模式将给实体书店带来新变化,推动线上线下加速融合。例如,湖北新华书店通过线上平台发起“春节在家读好书”活动,邀请优质专家在线与读者分享阅读;浙江新华书店以录播视频等方式免费开放中小学网课,满足学生停课不停学的需求;上海钟书阁通过淘宝直播发起“无人书店”活动,当天收看人数达万人;宁波三味书店推行网上订单、线下取货购书服务等。这些措施为居家办公、返家隔离人群提供了便捷优质的学习资源,受到热烈欢迎。这就倒逼实体书店必须找准潜在消费需求,找到网上网下渠道结合点,由关注“颜值”和硬件阶段向专注技术创新和“学习场”搭建阶段快速转变。

在业态形式上,坚持主业与多元相结合。调查显示,业态单一、盲目扩张的书店,受此次疫情冲击较大;相反,业态融合、指向精准的书店,抗风险能力较强。实际上,实体书店多元化,不能简单地理解为经营业态的多元化,更重要的是通过对书店资源的整合、分配和投入,实现收入来源的多元化,这样才能真正增强书店的抗风险能力。以山东聊城新华书店为例,通过开办“光腚猴”儿童乐园、研发50余种研学教育产品、参与教育装备供货等方式,既丰富了业态,又增加了收入。因此,实体书店应加快资源整合,在突出主业的基础上不断拓展新的领域,提高盈利和抗风险能力。

升级 契合新消费需求

在政府部门扶持的同时,实体书店自身需要在产品、业态、渠道上进行转型升级,更加适应当前新零售和新消费需求。

由书到店,持续推动业态创新。从经济学角度看,图书是商品,书店也是商店。因此,应正视书店的商业性,树立从“书”到“店”的发展理念,在聚焦图书主业的同时,遵循市场规律,通过直营、联营、自营等多种模式,以书为核心增设相关的文创、教育等多元业态,推动书店业态融合和转型升级。

由前到后,打造分工式商业模式。无论规模大小,实体书店往往在开店设计、选品进货、仓储物流等繁琐的后台业务上会耗费不少精力。而图书作为标准化内容产品,具有“大流通”的特性。在新零售迅猛发展的时代,应科学统筹书店前后台业务,打造供应链体系,通过智能选品、营销策划等后台服务降低流通成本,让实体书店摆脱繁重的后台业务,专注于前台经营和服务。

由下到上,布局网络发行业务。在网络发行方面,尽管实体书店面临着平台技术、读者分流和价格竞争等困难,但也具有门店网点较多、仓储物流齐全、与上下游合作紧密等优势。因此,应引导实体书店弥补短板、发挥优势,利用互联网技术进行数字化升级改造,依托网络平台和移动终端打造新型发行业态,实现购书智能化、营销社群化、体验多元化,探索一条内容与服务并重、线上与线下融合的经营之路。

由城到乡,加强基层网点建设。据统计,2019年全国各地新华书店共新建农村发行网点1464家,不少书店往村里开、往山里建,很受老百姓欢迎。不少民营品牌书店也在向三、四线城镇拓展。因此,应进一步发挥实体书店服务读者和引领消费的作用,推动书店向社区、学校和乡镇下沉延伸,将书店建到老百姓身边,吸引读者在茶余饭后的休闲时间到书店阅读、交流,在更好满足基层群众文化需求的同时,培养到店消费习惯,培育新的市场空间。

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